Ben aviat, gairebé sense adonar-nos-en, haurem travessat la primavera, el fruit molest dels plataners i tot allò que precedeix l’estiu. I amb el bon temps arribarà, un any més, la temporada de les visites culturals, els festivals, els concerts i les excursions als monuments més emblemàtics. Tot plegat, amb un gest aparentment trivial: comprar una entrada i accedir-hi. Però rere aquesta acció s’articula l’anomenat ticketing, un sistema que registra, organitza i rastreja les sol·licituds i incidències d’aquelles entitats culturals, d’oci o turisme que estudien com controlar de manera òptima els seus aforaments.
Si l’any 2022 Espanya ja liderava el creixement de la venda digital a Europa amb un 17% de quota, segons un informe de Telecoming, la previsió és que el sector mantingui enguany un ritme interanual del 20%. La xifra se sustenta en una indústria que registra la compra mitjana de nou entrades digitals per usuari a l'any al conjunt de l’Estat. Alhora, la tecnològica Telecoming també pronostica que el volum de transaccions a Europa assolirà els 35.160 milions d'euros aquest 2026. A escala global, el moviment del mercat s’enfilarà fins als 133.701 milions d'euros. Amb més de 200 recintes i 36 milions d’entrades venudes l’any, Clorian Ticketing és la guardiana de les claus d'icones com la Sagrada Família, la Casa Batlló, La Pedrera-Casa Milà o el Tour Bernabéu
"El sector ha viscut una gran evolució, especialment des de la pandèmia", analitza a VIA Empresa Anna Salguero, directora comercial i portaveu de Clorian Ticketing. Aquesta plataforma barcelonina s’ha convertit en la guardiana de les claus d'icones com la Sagrada Família, la Casa Batlló, La Pedrera-Casa Milà o el Tour Bernabéu. Amb més de 200 recintes i 36 milions d’entrades venudes l’any, la companyia és present a la ciutat comtal, Figueres, Madrid, Portugal, França, Mèxic i els Estats Units. “Els recintes culturals sempre havien externalitzat el ticketing, però ho feien amb sistemes genèrics com els programaris ERP, fragmentats i poc adaptats”, assenyala Salguero. “Ara, en canvi, la demanda és una altra: un únic sistema, modern i capaç de professionalitzar la gestió i d’integrar-ho tot, des de la venda i l'increment del tiquet mitjà fins a la gestió interna”, afegeix.
“Fa uns anys, la Sagrada Família acumulava cues que donaven la volta a l’edifici, fins i tot generaven problemes de seguretat”, recorda Salguero. Avui, gràcies a la venda anticipada i a la segmentació horària, aquestes imatges han desaparegut. I la venda en línia és, de fet, un dels punts de ruptura. Segons dades internes de la companyia, el 60% de les entrades dels seus clients es venen a través d’internet, i en alguns casos la xifra s’enfila fins al 100%. La compra des del mòbil -que ja representa el 70% de les transaccions- ha accelerat encara més aquesta tendència i ha fet virar el comportament del visitant: “Apple Pay i Google Pay han convertit el procés en un gest immediat: es compra abans, amb més previsió i des de la comoditat del sofà”, explica Salguero.
D’altra banda, el ticketing també és un negoci que es mou per comissions. De mitjana, les agències i plataformes de distribució s’emporten “entre un 15% i un 20%” per cada tiquet venut, però la xifra no és estàtica. “Tot depèn de la capacitat de negociació de cada part”, subratlla Salguero. L’equació és senzilla: els recintes icònics que pengen el cartell de "complet" cada dia no tenen una necessitat real de ser distribuïts per tercers. En aquests casos, les comissions són baixes: “I encara gràcies que et deixo vendre les meves entrades’”, ironitza.
A l'altre costat de la balança hi ha els equipaments més nous o menys massificats, que requereixen una xarxa comercial per aparèixer en el mapa del visitant. “Quan un turista viatja, acostuma a portar els imprescindibles ja reservats”, exemplifica Salguero. Per a la resta de l'oferta a visitar, la qüestió rau en “el posicionament de cada agència”, puntualitza. De mitjana, les agències i plataformes de distribució s’emporten “entre un 15% i un 20%” per cada tiquet venut, però "tot depèn de la capacitat de negociació de cada part"
Més enllà de les comissions, un altre dels grans reptes del ticketing és entendre qui hi ha darrere de cada pantalla. Tot i que les dades són la seva moneda de canvi, Salguero aclareix que la propietat d'aquesta informació recau sempre en el recinte: "Nosaltres som els proveïdors del programari, però és cada centre qui decideix quines dades demana segons la seva estratègia". Això fa que no sempre es reculli el país d'origen de cada usuari, i que sovint es prioritzi una compra ràpida i sense friccions.
Amb tot, la radiografia del públic dibuixa un mosaic molt vinculat a la geografia i a la identitat de cada espai. "No és el mateix la Sagrada Família o la Casa Batlló, amb un pes internacional aclaparador, que centres amb un enfocament més cultural com el Museu Comarcal de l'Urgell, on el focus està clarament orientat al mercat local i de proximitat", detalla Salguero.
Esponjar i anticipar, la clau per optimitzar accessos i evitar cues
Quan Salguero parla de cues, ho fa des d’una perspectiva molt operativa, i assenyala que la gestió d’accessos ja no depèn només de tenir més personal, sinó de determinar com es distribueix el públic abans que arribi. El primer factor és la venda en línia. "Quan la majoria de visitants ja arriben amb l’entrada al mòbil, desapareix la necessitat de passar per taquilla i el flux d’accés es fa molt més fluid", apunta.
"Això permet als equipaments saber quantes persones vindran i a quina hora, i anticipar-se: obrir un segon punt de validació, habilitar una cua addicional o reforçar l’equip d’entrada quan es preveu un pic", afegeix. La segona palanca és la segmentació horària, que permet repartir el públic al llarg del dia. "La tendència natural és concentrar-se a les onze del matí", relata entre riures. Però amb franges horàries assignades, els recintes poden incentivar visites en hores "menys atractives" i reduir les aglomeracions.
Mesures contra el frau: el repte de la seguretat digital... i la IA
A mesura que la digitalització ha anat fent passes de gegant, també ho ha fet la revenda i la proliferació de plataformes falses que suplanten la identitat dels webs oficials. Salguero admet que “és un problema difícil de contenir: les pàgines fraudulentes apareixen i desapareixen constantment, i fins i tot els més professionals poden confondre-les”. Clorian Ticketing activa mesures antifrau per evitar que aquestes pàgines rasquin informació de manera automàtica, però la recomanació continua sent la mateixa: “Comprar sempre des de la pàgina oficial o a través d’agències reconegudes com ara GetYourGuide”, destaca Salguero. La revenda i la proliferació de plataformes falses que suplanten la identitat dels webs oficials “és un problema difícil de contenir, i fins i tot els més professionals poden confondre-les”
En paral·lel, la intel·ligència artificial ja fa temps que s'obre pas en aquest mercat, i ho fa en dues direccions. D’una banda, els “preus dinàmics” -heretats de sectors com l'aviació o l'hoteleria-, que consisteixen a ajustar el cost de l'entrada en temps real en funció de la demanda i el comportament del visitant. De l’altra, els xatbots, que resolen dubtes i, en alguns casos, permeten completar la compra sense passar per cap formulari. “És un terreny emergent, i apunta cap a un model on el visitant interactua amb el recinte abans d’arribar-hi”, destaca Salguero.
I des de fora cap a dins, val a dir que la digitalització també ha transformat l’experiència a l'interior dels espais. Les audioguies al mòbil, les experiències immersives i fins i tot personatges virtuals amb IA que expliquen continguts, formen part d’un ecosistema que creix a mesura que els recintes busquen noves formes de connectar amb el públic. Aquesta transformació digital culmina amb una aposta per l'atenció humana especialitzada. Més enllà dels algorismes, la plataforma compta amb un centre d'atenció (call center) propi amb personal format que gestiona des de modificacions de reserves fins a incidències d'última hora. Amb un equip de 80 treballadors dividits entre la tecnologia pura del ticketing i el suport directe al client, Clorian Ticketing pretén ser, per sobre de tot, eficient.
En definitiva, el ticketing ha deixat de ser un simple tràmit per convertir-se en el primer termòmetre de l'economia de l'experiència. El que abans era una cua sota el sol és avui un flux de dades que permet als grans recintes ser més sostenibles, segurs i rendibles. En un món en què el temps és el bé més preuat, l'engranatge de Clorian Ticketing és un bon exemple de com la professionalització de la cultura passa, inevitablement, per tenir les claus digitals ben guardades i el camí del visitant perfectament traçat.
